Il fascino discreto dello Spritz: come un cocktail ha riscritto il commercio del Prosecco

Perché il Prosecco, un vino che vent’anni fa fuori dall’Italia quasi nessuno conosceva, è diventato uno dei prodotti simbolo del Made in Italy nel mondo?

Le spiegazioni più comuni chiamano in causa il prezzo contenuto, il basso grado alcolico, il gusto fresco e facile da bere.

Nella ricerca The Spritz effect: impact of informal, cultural channels on sparkling wine trade, che ho condotto insieme ai colleghi  Diego Lubian e Angelo Zago, pubblicata su Applied Economics, abbiamo indagato un fattore diverso, più sfuggente ma non meno concreto: il ruolo dello Spritz, il cocktail a base di Prosecco, soda e Aperol diventato ormai un rito conviviale e riconosciuto in tutto il mondo.

Il punto di partenza è un evento preciso: nel 2011 la International Bartenders Association (IBA), l’organizzazione che riunisce i migliori bartender del pianeta, ha inserito ufficialmente lo Spritz nella sua lista di cocktail standardizzati. Da quel momento la ricetta è diventata un riferimento condiviso ovunque nel mondo si trovi un bar.

Ci siamo chiesti se questo piccolo atto di “codificazione culturale” - essendo l’inclusione dei cocktail ufficiali una decisione presa da un ente privato - abbia avuto un effetto reale sulle esportazioni di Prosecco.

Per rispondere, abbiamo utilizzato Google Trends come termometro dell’interesse per lo Spritz nei diversi paesi e nel tempo: più persone cercano informazioni sul cocktail online, più probabile è che lo stiano scoprendo o consumando.
Abbiamo poi confrontato questo indicatore con i dati doganali sulle esportazioni italiane di Prosecco verso decine di paesi, utilizzando i tradizionali modelli econometrici “gravitazionali” di analisi del commercio internazionale - gli stessi che spiegano gli scambi con il PIL dei paesi, la distanza geografica, i dazi e altri fattori economici standard.
Il risultato più interessante è proprio il timing: l’interesse online per lo Spritz è associato a un aumento significativo delle esportazioni di Prosecco solo a partire dal 2011, cioè dopo il riconoscimento IBA. Prima di quella data, l’interesse di ricerca online non produceva alcun effetto misurabile sul commercio.

In termini quantitativi, abbiamo notato che un aumento del 10% nell’intensità delle ricerche per “Spritz” è associato a una crescita di circa il 3% del valore esportato. Per dare la misura del peso economico di questo effetto, la popolarità dello Spritz compensa lo svantaggio competitivo che il Prosecco sconta nei mercati dove si produce già vino, come Francia, Spagna, Stati Uniti, Cile o Australia.

Un secondo elemento rafforza questa lettura. Abbiamo ripetuto la stessa analisi sostituendo il Prosecco con il Cava, lo spumante spagnolo che rappresenta il concorrente più diretto per prezzo e caratteristiche: qui l’interesse online per lo Spritz non ha alcun effetto sistematico sulle esportazioni. Questo suggerisce che il meccanismo individuato non è un generico segnale di maggiore gradimento per gli spumanti, ma è specificamente legato al fatto che il Prosecco è l’ingrediente principale del cocktail Spritz.

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Cosa ci dice, più in generale, questa storia? Che il successo di un prodotto legato a un territorio non dipende solo da prezzo, qualità e marketing tradizionale, ma anche da come quel prodotto si inserisce in pratiche sociali, rituali di consumo e simboli condivisi a livello globale. In questo caso, l’aperitivo, come momento conviviale diffuso ben oltre i confini italiani, determina una promozione indiretta e informale che può avere un impatto economico reale e misurabile. 

È una prospettiva utile anche per chi si occupa di politiche commerciali: in un momento di crescente incertezza geopolitica e di dazi in aumento, investire nella diffusione culturale di un prodotto - come la collaborazione con associazioni professionali, istituzioni gastronomiche o enti di standardizzazione - può essere una leva di promozione a basso costo e ad alto impatto, complementare agli strumenti di politica commerciale tradizionali.