I meme ci servono per dire chi siamo

Flashback. 2013. Ho 27 anni e ho da poco cominciato un dottorato di ricerca in semiotica – la disciplina che studia la significazione, il modo in cui diamo senso alle cose. Dovrei occuparmi soprattutto di musica, ma non riesco a non interessarmi ai cosiddetti fenomeni virali o meme. Quest’ultima parola, scopro, è un neologismo coniato a metà anni Settanta dal biologo Richard Dawkins, il quale postulava che la cultura funzioni secondo meccanismi molto simili a quelli della genetica: così come esistono i geni, e alcuni di essi sono più resistenti e di successo di altri, esisterebbero anche i memi (unità minime di informazione culturale trasmissibile: grossomodo un’idea). Su internet i meme sono frasi-tormentone, immagini con didascalia (meglio se doppia, sopra e sotto), video “simpatici” o “scioccanti” che condividiamo e modifichiamo a nostro piacimento. Ma non in modo del tutto arbitrario. 

Quando ho cominciato a occuparmi di questi marginalia internettiani, studiose e studiosi del mio campo storcevano il naso. Il 2013, però, è l’anno di Harlem Shake: per mesi, in tutto il mondo, milioni di persone registrano e condividono milioni di video in cui dal nulla si mettono a ballare sui primi 30 secondi di un brano di musica elettronica (Harlem Shake, appunto). Per uno che si occupa di semiotica, il fatto che in tutto il mondo persone, che per il resto non condividono nulla, facciano tutte la medesima cosa, ciascuna a proprio modo (a casa, in ufficio, per strada, mascherati, mezzi nudi ecc.), appare come qualcosa di notevole. 

Flashforward. Nel 2026 i meme studies sono un legittimo ambito di ricerca, su cui si sono pubblicati studi e libri belli e importanti (in Italia penso a quelli di Alessandro Lolli, Valentina Tanni e Daniele Zinni). I meme si sono dimostrati la chiave drammaticamente ideale per leggere la realtà, dentro e fuori da internet. Pensiamo al discorso pubblico negli ultimi dieci-quindici anni: Trump, Brexit, pandemia, Olimpiadi, Vannacci ecc. 

I meme sono diventati una sorta di lingua seconda, il metalinguaggio delle conversazioni online, la principale modalità di organizzazione ed espressione comunicativa condivisa. 

E non è un caso: i meme non sono che l’ennesima riformulazione della necessità umana di creare nuovi pezzi di cultura, a partire da pezzi vecchi. Di lavorare, cioè, per bricolage.
 

In tutto ciò, la semiotica rifiuta la metafora del contagio, calmiera l’enfasi sulla diffusione per copia (e incolla) e analizza invece le modalità di manipolazione di oggetti digitali e le dinamiche di interazione degli utenti online. Distingue così tra viralità e memeticità. La prima indica la diffusione a macchia d’olio di un contenuto pronto alla condivisione; la seconda, indica invece la diffusione della pratica di partire da un meme per crearne altri, attraverso operazioni di sampling, remix e remake testuale. 

Non circola, cioè, soltanto un meme, ma la regola di trasformazione che permette agli utenti di adattarlo alle proprie esigenze, appropriarsene e trasformarlo per parlare di sé e di ciò che interessa loro. 

Esistono meme trasversali, che chiunque conosce e riconosce, e meme  per poche persone; eppure, entrambi condividono alcuni tratti fondamentali. Ho cominciato a cercare questi tratti nel 2013, sperando di capire come funzionavano, perché avevano successo e perché alcuni ne hanno più di altri. Questo è quello che ho capito.

Uno. Tutti i meme, in un modo o nell’altro, presentano un elemento saliente (alcuni semiologi direbbero, seguendo Roland Barthes, un punctum) e “sbagliato”: un errore linguistico, un eccesso (la danza scatenata di Harlem Shake), un gesto fuori luogo ecc. che aggancia l’attenzione e attiva una lettura ludica, parodica o satirica del dettaglio che il meme rappresenta rispetto al tutto più grande da cui viene estratto.

Due. Il meme organizza in una conformazione piuttosto rigida i suoi elementi (Barthes parlerebbe di studium); i memers, coloro che i meme li creano, parlano di template. Il meme è la formula che ne determina la struttura: pensiamo per esempio al Distracted Boyfriend (Fidanzato distratto), in cui un ragazzo si volta per fischiare una ragazza, mentre colei che tiene per mano lo guarda disgustata. Funge da allegoria: qualsiasi storia che parli di tentazione, preferenza o nostalgia può essere sintetizzata da questa immagine.

Abbiamo parlato della semantica (il significato, il punctum) e della sintassi (l’organizzazione, lo studium) memetiche; manca, quindi, la terza dimensione di ogni fenomeno semiotico, la pragmatica: cosa facciamo concretamente con i meme. 

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Tre. I meme non servono a “dire qualcosa” ma, semmai, a dire chi siamo (e chi non siamo, escludendo chi non capisce). Chi capisce i meme conosce gli stessi codici, possiede i medesimi riferimenti e partecipa a qualcosa, mettendoci del suo. Come i proverbi, i modi di dire o le barzellette, i meme condensano il “già detto” e il “si dice” digitale: un senso comune che si fa corpo sociale. Dire di esserci (il linguista Roman Jakobson parlava di funzione fàtica della comunicazione, come quando annuiamo per far capire all’interlocutore che lo stiamo ascoltando), volere partecipare, dire la propria può contare più del messaggio in sé. Questo apre al black humour, al nonsense, alla cosiddetta post-ironia, e alla dimensione dell’ambiguità, il non esplicitare il serio o lo scherzoso, l’ingenuità o la malizia. 

Nel 2026, il social di riferimento non è più Instagram né, tantomeno, Facebook, ma TikTok, capace di rimodulare tutto ciò che l’aveva preceduto: gli unici contenuti ammessi sono video, brevissimi, progettati secondo schemi precisi e ripetuti ma che lasciano una certa libertà re-interpretativa agli utenti. Si parla di format e di trend, parole che si sono sovrapposte a meme fino forse a scalzarla. Harlem Shake, del resto, era il nonno delle challenge. Siamo entrati nella post-memetica: i meme si sono dissolti proprio perché sono dappertutto e la loro logica seriale, appropriativa e partecipativa è diventata lo sfondo delle interazioni online.